Tiistai 07.09.2010
Kuluttaminen murroksessa
Jari Jokinen | Luettu 579 kertaa
Kuluttaminen nostaa maailman finanssikriisistä. Tätä mantraa hoetaan myös Suomessa. Edessä voi olla suuri muutos, koska maapallon fyysiset ja ekologiset rajat tulevat vastaan.
Kuluttaminen mielletään helposti shoppailuksi, mitä se ei missään nimessä ole. Tilastot osoittavat, että elämisen perustarpeet ovat kuluttamisen peruskivi: asuminen, liikenne ja elintarvikkeet muodostavat lähes 60 prosenttia suomalaisesta kulutuksesta.
Kulutusjuhlat-termi tuli tutuksi 1980-luvulla, mutta silloinkin painopiste oli perustarpeissa. Kyse oli lähinnä laadullisista eroista. Ostettiin isompaa, parempaa ja kalliimpaa. Seurauksena oli ylivelkaantuminen ja kun 1990-luvulle siirryttäessä iski lama, kansantalous ja yksityiset ihmiset ajautuivat kurimukseen, jonka haavoja nuoltiin pitkään.
Nykyisen finanssikriisin vuoksi pelätään, että työpaikkansa säilyttäneet ihmiset ja eläkeläiset alkavat säästää ja työttömyyden kierre syvenee. Huolestuneet poliitikot ja taloustieteilijät kehottavat ihmisiä kuluttamaan.
Kuluttamista puolustavat tahot korostavat, että ilman kulutusveroja julkiset palvelut romahtavat; niillä rahoitetaan jo 40 prosenttia julkisista palveluista ja hyvinvointivaltiosta.
Kotitaloudet käyttävät nykyisin 35 prosenttia enemmän rahaa kulutukseen kuin 1980-luvun puolivälissä. Merkittävä muutos on tapahtunut myös kulutuksen rakenteessa: palvelut muodostavat jo yli puolet kulutuksesta.
Olimme kuluttajia
Sosiaalinen, taloudellinen ja ekologinen ajattelu on nostanut esiin myös ajatuksia, että nykyinen markkinatalous on tiensä päässä ja ihmisten kulutustottumukset muuttuvat kuluvan vuosikymmenen aikana merkittävästi.
Demos Helsinki -ajatuspajan tutkimusjohtaja Aleksi Neuvonen esitteli marraskuun lopussa Valtiotieteilijäseminaarissa yhdessä Roope Mokan kanssa tekemänsä ”Neljä visiota vuodesta 2023” -pamfletin ajatuksia. Neuvonen pohti, että tavaran kulutuksen osalta saatamme olla kulminaatiopisteessä.
Vielä 1950-luvulla saatettiin ostaa sohvakalusto tulevaa käyttöä varten. Nykyisin tällaista ”pulaa” ei ole ja olemme tilanteessa, jossa kuluttamalla voimme muuttaa keitä olemme.
– Maapallon fyysiset ja ekologiset rajat tulevat vastaan. Jo lokakuussa vuonna 2008 luonnonvarojen kulutus oli 1,4-kertainen maapallon kestokykyyn verrattuna. Jos kaikki kuluttaisivat kuten suomalaiset, maapallon kestokyky ylittyisi nelinkertaisesti.
Netti mullistaa
Tulevaisuudessa kuluttamisen keskiössä on ilmastokysymysten ja luonnonvarojen riittävyyden lisäksi internet ja sen tuomat mullistukset. Netti, sen yhteisöllisyys ja hyödyntämismahdollisuudet näkyvät kuluttamisen arkipäivässä.
Globaalisti suurin ikäluokka on 1980-luvulla syntyneet. Puhutaan Facebook-sukupolvesta, joka ei ole sitoutunut mihinkään poliittiseen liikkeeseen. Suomessa suurin ikäluokka ovat sodan jälkeen syntyneet. Valtaa pitävät 1950-luvulla syntyneet ja politiikka perustuu talouteen. Kuluttajuuden ja yksilöllisyyden vahvistumisen myötä ihmisiä on ollut vaikea saada rajoittamaan toimintaansa esimerkiksi ilmastonmuutoksen vuoksi.
Britannian ulkoministeri David Miliband onkin todennut, että 1950–1970-luvuilla yksilön tarve synnytti hyvinvointiyhteiskunnan, 1980–1990-luvulla halu synnytti kulutusyhteiskunnan ja 2000-luvulla minä osaan korostui osaamisyhteiskuntana.
Miliband ennustaa, että 2010-luvulla nousevat esiin me ja vertaisyhteiskunta. Tämän ilmiön perustuksia rakennetaan sosiaalisessa mediassa, jonka kautta nousee esiin erilaisia yhteisöjä, joiden mielipiteitä politiikan ja yhteiskunnan päätökset eivät enää rajoita.
Smilehousen vuosittaisen verkkokauppatutkimuksen mukaan 90 prosenttia suomalaisista aikuisista on asioinut verkkokaupassa ainakin kerran ja tavaroiden verkkokaupan arvo on jo 1,4 miljardia euroa. Taantuma ei ole vaikuttanut tähän kuluttamiseen. Verkkokaupan toimijat laskevat paljon sosiaalisen median varaan: yhteisöllisyyden myötä suosittelun ja tiedonvaihdon merkitys kasvaa. Toisaalta myös verkossa vaaditaan yhä enemmän palvelua.
Kauppojen aukiolokeskustelu on vellonut vuosia ja joulukuun alusta 2009 sunnuntaiaukiolo sallittiin. Suurin osa kuluttajista on halunnut tätä jo pitkään ja se on myös kilpailutekijä perinteiselle kaupalle. Verkkokaupan kasvaessa erikoiskaupan pitää löytää keinoja, jolla kuluttaja saadaan tietokoneelta liikkeeseen.
Kansantalous tähtää kulutukseen
Sampo Pankin pääekonomisti Lauri Uotila katsoo työnsä puolesta kuluttamista vähän erilaisesta näkökulmasta verrattuna ostoskeskuksen hyllyjen välissä pyöriviin ihmisiin.
– Hieman kärjistäen voi sanoa, että kansantalous tähtää kulutukseen, ei mihinkään muuhun, Uotila pamauttaa.
– Investointejakin tehdään vain sen vuoksi, että myöhemmin voitaisiin taas kuluttaa.
Suomen sanotaan elävän vientiteollisuudesta, mutta tällaisia väitteitä esittävät eivät tunne kansantalouden perusasioita.
– Makrotalouden näkökulmasta vienti on välttämätöntä tuonnin maksamiseksi.
Uotilan mukaan yhteiskunta ja sen tarjoamat palvelut määrittelevät, miten kulutus jakautuu yksityisen ja julkisen sektorin kesken. Suomessa julkisen kulutuksen osuus on suuri moneen muuhun maahan verrattuna, tästä pitävät huolen terveydenhoito ja koulutus.
Suomella on edessä iso talkoo
Suomen kasvava valtionvelka pakottaa pohtimaan, millaisia muutoksia yli varojen eläminen aiheuttaa hyvinvointiyhteiskuntaan. Poliittisesta suuntauksesta riippuen esille ovat nousseet erilaiset palveluiden leikkaukset ja veronkorotukset. Paljon puhutaan myös siitä, miten, milloin ja kuka maksaa kasvavan velan korot ja lyhennykset.
– Viime syyskuussa Suomen valtion velka ja saatavat olivat yhtä suuret. Eli ei tässä mitään suurta hätää vielä ole, eikä valtion velkaa tarvitse maksaa heti pois.
Työikäisten ihmisten määrä pienenee lähivuosina merkittävästi, ja sen vuoksi yhteiskunnassa joudutaan tekemään vaikeita päätöksiä.
– Olemme pakkoraossa ja edessä on iso yhteiskunnallinen talkoo. Talouden remontista tulee todennäköisesti monipuolinen paketti ja se pitää sisällään veronkorotuksia, jotka kohdistuvat välilliseen verotukseen, palkkaverotukseen ja pääomatulojen verotukseen.
– Lisäksi pitää miettiä, mitä verovähennysoikeuksia voidaan kaventaa tai poistaa ja mitä yhteiskunnan palveluja karsitaan.
Tällaiset toimet rajoittavat kulutuksen kasvumahdollisuuksia. Uotila näkeekin ongelmien kasaantuvan, ellei työhön osallistumisen astetta saada nostettua.
– Tulevaisuudessa julkisen kulutuksen osuus pienenee. Jossain vaiheessa joudutaan ratkaisemaan, pitääkö valtion ja kuntien ylläpitää tai tukea esimerkiksi jäähalleja, uimahalleja, teattereita ja sinfoniaorkestereita. Painopiste siirtyy yksityiseen rahoitukseen.
– Samalla tavalla pitää pohtia myös valtionhallinnon ja kuntien rakenteita. Toimintaa järkeistämällä ja tehostamalla voidaan säästää puuttumatta hyvinvointiin.
Makrotalouden näkökulmasta tällaiset toimet ovat helppoja, mutta Uotilakin myöntää, että poliittisessa reaalimaailmassa päätökset ovat hankalia.
1990-luvun laman aikana säästäminen lisääntyi. Se on kulutuksen kasvun ja lamasta selviytymisen kannalta huono ilmiö. Tämä vuosi pitkälti näyttää, toistuuko sama ilmiö.
– Omakohtaisena kokemuksena voisin sanoa, että vanhenemisen myötä kulutus laiskistuu. Ainakaan eläkeläiset eivät saisi nyt säästää.
Kotimaisuus ja eettisyys
Laskusuhdanteen aikana korostetaan mielellään kotimaista kulutusta, ja soveltuvin osin sitä kannattaa suosia. Yleisohjeeksi sitä ei kuitenkaan kannata tyrkyttää.
– Korostettu kotimaisuuden suosiminen johtaa suljettuun talouteen. Meidän pitää olla mukana kansainvälisessä kilpailussa ja meillä pitää olla vientiä.
Tällaisessa suhdannetilanteessa kotimaan matkailu ja elintarviketeollisuus voivat menestyä. On kuitenkin paljon tuotteita tai tuoteryhmiä, joissa suomalaista vaihtoehtoa ei ole.
– Jos kaupasta tarttuu mukaan 600 euron taulutelevisio, niin ei se niin paha juttu ole. Tuotteen hinnasta jää Suomeen kuitenkin esimerkiksi kaupan marginaalit ja verot.
Uotilan mielestä suomalaisten pitäisi mieltää kotimarkkinoiksi Euroopan unioni, kun valintoja tehdään.
– Henkilökohtaisesti toteutan tätä esimerkiksi ostaessani viiniä. Euroalueelta löytyy paljon hyviä vaihtoehtoja.
Poliittisista kuluttajista vastavoima pääomalle
Poliittinen kuluttaminen ei ole uusi ilmiö. Esimerkiksi jo Yhdysvaltojen itsenäistymisen aikoihin uudella mantereella boikotoitiin brittiläisiä tuotteita.
Helsingin yliopiston politiikan ja talouden tutkimuksen laitoksella tutkijana toimiva Tuija Lattunen on perehtynyt kulutuskriittiseen aktivismiin.
– Poliittinen kuluttaja tekee ostopäätöksiään poliittisin, eettisin, ekologisin ja yhteiskunnallisin perustein. Arjessa poliittinen ja eettinen kuluttaminen rinnastetaan toisiinsa. Politiikan tutkimuksessa ilmiö määritellään siten, että kuluttaja haluaa vaikuttaa ostopäätöksillään yhteiskunnallisiin asioihin.
Periaatteessa kuitenkin kaikki kulutukseen liittyvät päätökset ovat poliittista kuluttamista, sillä kaikilla kulutusteoilla on poliittisia, yhteiskunnallisia ja ekologisia vaikutuksia.
– Poliittinen kuluttaminen koki uuden tulemisen 1990-luvun puolivälin jälkeen, kun boikottien rinnalla alettiin puhua myös ”buykoteista”, eli ostolakkojen ohella haluttiin suosia tiettyjä arvoja korostavia tuotemerkkejä. Suomessa löivät läpi erityisesti Luomu ja Reilu Kauppa. Lisäksi jo 1980-luvulla tuotteisiin tuli Joutsenmerkki ja kehitysmaakauppaakin oli ennen Reilun kaupan -ilmiötä. Avainlippu merkitsi suomalaista tuotetta ja korosti sen työllistävää vaikutusta.
Eettinen ja ekologinen kuluttaminen mielletään helposti protestiliikkeiden kampanjaksi, mutta Lattusen mukaan poliittinen kuluttaja on pääsääntöisesti hyvin toimeentuleva länsimaalainen.
– Tutkimusten perusteella suurimman ryhmän muodostavat keski-ikäiset naiset. Myös nuoriso ja opiskelijat ovat ottaneet nämä arvot omakseen.
Eettinen kuluttaminen voi olla ristiriitaista
Poliittinen kuluttaja tekee yleensä itselleen tärkeitä valintoja, mutta yhdessä tuotteessa voi olla hyvin ristiriitaisia arvoja. Suomessa kotimaisuus on merkittävä kuluttajia ohjaava arvo. Tämä ilmiö korostuu ruokakaupassa, mutta sieltä löytyvät myös kokonaisuuden kannalta ristiriitaisimmat tuotteet.
– Kotimaiset vihannekset eivät välttämättä ole ilmaston kannalta hyvä valinta, vaikka niiden ostamista puoltavat puhtaus, lyhyet kuljetusmatkat, kotimaisen työn suosiminen tai luomutuotanto. Kasvukauden ulkopuolella tuotettujen kotimaisten vihannesten hiilijalanjälki on suuri.
– Sianlihaa saatetaan markkinoida ilmastoystävällisempänä kuin naudanlihaa, vaikka liha ylipäänsä ei ole ilmastoystävällinen vaihtoehto.
Reilun kaupan tuotteista on tullut jo niin merkittävä ilmiö, että isot kauppaketjutkin ovat lähteneet yhteistyöhön innolla mukaan. Myös luomun ympärille on syntynyt runsaasti liiketoimintaa. Eettisiksi ei brändätä enää pelkästään tiettyjä tuotteita vaan kokonaisia yrityksiä.
Lattunen ottaa esimerkiksi Siwan, joka on saanut imagoetua siitä, että sen valikoimissa kaikki banaanit ja appelsiinit ovat Reilun kaupan tuotteita.
– Eettiset ja ekologiset seikat ovat tuotteiden markkinoinnin ja brändäyksen kuuma peruna tällä hetkellä.
Eettiset brändit ovat myös haavoittuvia, mikäli lupauksille ei löydy katetta. Korostamalla ympäristöystävällisyyttä asettuu alttiiksi tarkastelulle ja kriittiset kuluttajaryhmät kaivavat nopeasti totuuden esiin. Mainonta saattaa kääntyä itseään vastaan.
Poliittisen kuluttamisen suoria poliittisia vaikutuksia on monesti vaikea osoittaa, mutta ilman poliittisten kuluttajien kriittistä massaa moniin tuotannon ja kaupan epäkohtiin tuskin olisi kiinnitetty huomiota.
Lattusen mielestä koko ajan laajempaan keskusteluun noussut ilmastokysymys saattaa olla tekijä, jonka myötä käänne kulutuksessa tapahtuu.
– Nyt kiinnitetään huomiota kulutuskäyttäytymiseen kokonaisuudessaan: pohditaan liikennettä, matkustamista ja energian kulutuksen vaikutuksia ja ymmärrys kuluttamisen yhteiskunnallisista ja ympäristövaikutuksista lisääntyy. On herätty siihen, että ilmasto-ongelman ratkaisua ei voi jättää kuluttajien kannettavaksi. Jotta tapahtuisi selkeä käänne, vaaditaan myös lainsäädännöllisiä toimia.
– Sama pätee myös tuotanto–kulutusketjun muihin ongelmiin esimerkiksi ympäristö- ja ihmisoikeusasioissa. Kuluttajat voivat toimia kriittisenä massana sitovampien kansainvälisten pelisääntöjen aikaansaamiseksi tulevaisuudessa. Siinä mielessä kuluttajista voi tulla todellinen vastavoima pääomalle.
Kuluttaja-gallup
Suositko kotimaisia tuotteita tehdessäsi ostoksia?
Kasvikset, liha ja kala ovat aina suomalaista.
Marjatta Kivipelko, Helsinki
Lihassa suomalaisuus on tärkeää, muuten ostan edullisia tuotteita.
Tamara Jassenéva
Joskus jossain tilanteessa, yleensä kuitenkin hinta ratkaisee.
Jari Pusa, Helsinki
Kun on perhettä, ostan lapsille mieluummin kotimaisia leluja kuin Made in China.
Risto Riikonen, Espoo
Nykyään kiinnitän enemmän huomiota kotimaisiin tuotteisiin.
Pasi Kymäläinen, Helsinki
Suosin suomalaista, aina. Se on tärkeää.
Ralf Westerlund, Helsinki
Onko lama vaikuttanut kulutuskäyttäytymiseesi?
Ei ole vaikuttanut.
Heidi Perhoniemi, Espoo
Ostan aina edullisinta, jos löydän. Ei muuten.
Jenny Stenbäck, Helsinki
Ei, taitaa olla kuluttaminen lisääntynyt.
Henri Valtanen, Helsinki
Lama ei ole vaikuttanut kulutukseeni.
Armi Vähä-Piikkiö, Espoo
Yhä enemmän, autoilu on jäänyt pois.
Mikael Ekman, Helsinki
Elän käytännössä kädestä suuhun, ei suuria vaikutuksia.
Arno Rydman, Helsinki
Vaikuttavatko eettiset arvot ostopäätöksiisi?
Reilun kaupan tuotteet vaikuttavat valintaani.
Timo Peltonen, Helsinki
Ruokaa ostaessa otan eettisyyden huomioon.
Jenna Sahiluoma, Espoo
Jos eteen sattuu luomutuotteita, saatan sortua.
Maire Jumppanen, Helsinki
Ostan Reilun kaupan ruokaa.
Tinna Kontinen, Kerava
Iän myötä eettisyyden merkitys on kasvanut.
Jaana Honkonen, Kirkkonummi
Syön itse kalastettua ja metsästettyä ruokaa, onko se eettistä?
Vesa Rautiainen, Espoo
Kirjoita uusi kommentti